Taux de marque, taux de marge, canaux et seuil de rentabilité
Les notions de prix utilisées par le panneau des coûts : taux de marque ou taux de marge, prix selon la marge visée, canaux de vente et seuil de rentabilité.
De quoi s’agit-il ?
Le panneau Prix de vente de l’onglet Coûts part du coût unitaire de la recette et vous aide à fixer le prix avec méthode. Pour bien l’utiliser, quatre notions doivent être claires : le taux de marque, le taux de marge, les canaux de vente et le seuil de rentabilité. Cette page les explique avec les chiffres et les formules exacts qu’applique AreaCacao.
Taux de marque ou taux de marge
C’est l’erreur la plus courante au moment de fixer un prix, car les deux notions sont différentes :
- Taux de marque — le bénéfice mesuré sur le prix de vente. C’est ce qui vous reste de chaque euro encaissé.
- Taux de marge (markup) — le bénéfice mesuré sur le coût. C’est ce que vous ajoutez au coût pour arriver au prix.
On croit souvent qu’un taux de marge de 50 % équivaut à un taux de marque de 50 %, mais ce n’est pas le cas : un taux de marge de 50 % ne laisse qu’un taux de marque de 33 %. Pour éviter de les confondre, le panneau affiche pour chaque canal, à côté de son taux de marque, le Taux de marge équiv. correspondant.
Table de conversion taux de marque ↔ taux de marge
| Taux de marque (sur le prix) | Taux de marge équivalent (sur le coût) | Surnom |
|---|---|---|
| 20 % | 25 % | — |
| 25 % | 33 % | — |
| 30 % | 43 % | — |
| 33 % | 50 % | — |
| 40 % | 67 % | — |
| 50 % | 100 % | Keystone (coefficient 2, doubler le coût) |
| 60 % | 150 % | — |
| 67 % | 200 % | Coefficient 3 (×3) |
Lisez le tableau ainsi : si vous voulez conserver un taux de marque de 50 %, vous devez appliquer un taux de marge de 100 % (doubler le coût). Le classique keystone du commerce de détail (doubler le coût) donne exactement un taux de marque de 50 %.
Prix selon la marge visée
Le panneau ne vous demande pas directement le prix : vous lui indiquez le taux de marque visé que vous voulez conserver et il calcule le prix. La formule est :
Prix = Coût / (1 − taux de marque)Avec un coût de 4,00 € et un taux de marque visé de 40 % : 4 / (1 − 0,40) = 6,67 €.
Le taux de marque visé se règle avec le curseur général Taux de marque visé (%), de 0 à 90 % (60 % par défaut), et chaque canal peut avoir le sien ; s’il reste vide, c’est le curseur général qui s’applique. Si vous saisissez un Prix manuel sur un canal, ce prix l’emporte sur le taux de marque visé. Le panneau ne calcule pas le taux de marque réel que ce prix vous laisse : c’est le rôle du feu tricolore de rentabilité.
Le taux de marque visé se définit sur le prix, jamais sur le coût. C’est pourquoi un taux de marque de 90 % ou plus fait s’envoler le prix : plus on s’approche de 100 %, plus la part de coût laissée au dénominateur (1 − taux de marque) est petite.
Canaux de vente
Chaque canal appelle un prix différent, car sa structure de coûts et d’intermédiation est différente. Une nouvelle recette commence avec un seul canal, DTC, à 60 %. Ajouter un canal ajoute le suivant des trois canaux prédéfinis que vous n’avez pas encore, avec son taux de marque de départ ; le nom de chaque canal est modifiable :
- Vente directe (DTC) (60 %) — vous vendez vous-même au client final. Vous gardez toute la marge, mais vous assumez le coût d’acquisition et la logistique.
- Grossiste (40 %) — vous vendez à une autre entreprise qui revend. Prix plus bas, mais du volume et des encaissements réguliers.
- Revendeur (55 %) — vente en boutique physique, la vôtre ou celle d’un tiers, qui absorbe le coût de l’emplacement et du service.
Chaque canal a ses champs Taux de marque visé (%), Prix manuel et TVA (%), et son prix apparaît à droite de son nom. En dessous, vous voyez son Taux de marge équiv., sa Marge sur coûts variables/u., son Seuil de rentabilité et, s’il applique la TVA, le prix TTC. Retirer supprime un canal (il en reste toujours au moins un).
S’il manque un coût à la recette, le panneau le signale (« Complétez les coûts pour obtenir un prix suggéré, les marges et le seuil de rentabilité. Vous pouvez enregistrer votre prix de vente. »), masque ces chiffres et n’affiche sur chaque canal que le prix manuel, s’il y en a un.
Seuil de rentabilité
Le Seuil de rentabilité (break-even) correspond au nombre d’unités à vendre chaque mois pour couvrir vos frais fixes. Les frais fixes mensuels sont le total de vos Frais fixes de l’entreprise. Il se calcule ainsi :
Unités = frais fixes mensuels / marge sur coûts variables par unitéLa Marge sur coûts variables/u. est ce que chaque unité apporte à la couverture des frais fixes : prix − coût variable unitaire. Le panneau l’affiche à côté du Seuil de rentabilité, en N u./mois ; si la marge sur coûts variables n’est pas positive, vous verrez un tiret.
La marge sur coûts variables utilise le coût variable (ingrédients, fournitures, main-d’œuvre et la part variable des équipements : leur coût variable par heure ou leur coût par utilisation), pas le coût total. L’amortissement des équipements est un coût fixe et reste en dehors de la marge sur coûts variables, qui est le dénominateur de la formule. Le numérateur se limite à vos frais fixes mensuels de l’entreprise : l’amortissement n’y est pas ajouté non plus. Les coûts indirects de la recette n’entrent pas non plus dans le coût variable. Mélanger frais fixes et coûts variables gonfle le coût variable et vous donne un faux seuil de rentabilité.
Un coût matière sain
En pâtisserie et en chocolaterie, un coût des ingrédients (coût matière) sain tourne autour de 25–35 % du prix de vente. Le panneau vous prévient avec « Coût matière N % — dans la plage saine (25-35 %) » ou « … — hors de la plage saine de 25-35 % ».
Dans un produit artisanal, la main-d’œuvre pèse généralement plus lourd que les ingrédients dans le coût. Un coût matière bas ne veut pas dire que vous avez de la marge : vérifiez aussi le coût de fabrication avant de valider votre marge.
Quelle notion utiliser et quand
| Vous voulez… | Regardez… |
|---|---|
| Fixer un prix en conservant un bénéfice | Taux de marque visé + prix du canal |
| Ne pas confondre taux de marque et taux de marge | Table de conversion + Taux de marge équiv. de chaque canal |
| Comparer les prix entre vente directe, grossiste et boutique | Canaux (Vente directe · Grossiste · Revendeur) |
| Savoir combien d’unités couvrent vos frais fixes | Seuil de rentabilité + Marge sur coûts variables/u. |
| Vérifier que les ingrédients ne mangent pas la marge | Coût matière 25–35 % |
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